PRAVO ŽIGA I BRENDIRANJE

Posted on Posted in Pravni blog

Žig vs brend

Zakon o žigovima Republike Srbije (“Sl. glasnik RS”, br. 104/2009 i 10/2013) u članu 1(2) određuje žig kao „ […] pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe, odnosno usluga jednog fizičkog ili pravnog lica od iste ili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkog ili pravnog lica”. Žig se može sastojati od reči, slogana, slova, brojeva, slika, crteža, trodimenzionalnih oblika, notnih zapisa, ili kombinacije tih znakova, ali Zakon o žigovima članom 5. eksplicitno određuje koji znak se ne može zaštititi žigom. Oznaka TM (od eng. trademark) označava da je neki znak žig, a R (od eng. registered) se upotrebljava tek kada žigu bude odobrena potrebna registracija.[1]    Brend[2] nije zakonski termin i njime se u poslovnom svetu ukazuje na specifičan proizvod ili uslugu neke kompanije, a suština je u tome da stvori pozitivnu sliku u očima korisnika i potrošača o nekom proizvodu ili usluzi čime utiče na njihovu lojalnost u budućnosti. „[…] Brend nastaje kada proizvodu ili usluzi pripišete osobine žive osobe“.[3] Brend se sastoji od nekoliko elemenata kao što su: ime koje se može izgovoriti (eng. brand name), znak koji određuje vizuelni identitet proizvoda (eng. brand mark), imidž odnosno slika koju formira potrošač (eng. brand image), boja kao element identiteta proizvoda (eng. brand color) i zaštitni znak koji je pravno zaštićena i registrovana marka brenda (eng. trademark)[4].   Svakako u praksi se dešava da se ova dva pojma posmatraju i koriste kao sinonimi, ali u realnosti je svaki žig ujedno i brend, ali nije svaki brend ujedno i žig. Ono što ih razdvaja je registracija kod nadležnog organa radi zaštite od nezakonitog kopiranja. Iako brend može da bude „bilo šta ili bilo ko“[5], što žig inače ne može, najčešće se sam pojam brenda vezuje za određeni proizvod, uslugu ili kompaniju.

Brendiranje                                                                                                                                                                        

Kompanija koja promoviše proizvod(e) i usluge na tržištu mora deo svojih resursa da uloži u privlačenje određenog profila korisnika tj. potrošača. Nije samo bitno da kompanija „privuče“ određenu grupu ljudi koja će jednom kupiti neki proizvod ili iskoristiti neku uslugu, nego ideja je u tome da se ta grupa potrošača i zadrži kao i da se nadalje privuku novi potrošači. To može biti dosta teško u današnjim uslovima kada je internet sa velikim brojem različitih sadržaja gotovo svima dostupan. Stoga su za brendiranje ključni imidž i jedinstvenost brenda.[6] Nije nepoznato da se slika o kompaniji postepeno razvija i formira u mislima potrošača, jer potrošač uz relevatne informacije povezuje proizvod, njegov spoljašnji izgled i kvalitet sa određenom slikom, sloganom ili logoom. Najbolji način da se brend zaštiti je upravo to učestalo korišćenje i reklamiranje, iako to ne znači da neće doći do povrede[7]. Cilj je da takav brend bude poznat širim krugovima da bi se moglo utvrditi ko je brend prvi koristio, a samim tim, poznate brendove je teško neprimetno zloupotrebiti.

Teritorijalna zaštita žiga                       

Žig se registruje radi zaštite od nelegalnog kopiranja. Prema članu 57(1) Zakona o žigovima registracija žiga na teritoriji Republike Srbije traje 10 godina od kad je žig prijavljen i od kad je plaćena taksa, ali postoji mogućnost produženja. Treba imati u vidu da se samo plaćanje takse za produženje važenja žiga ne smatra korišćenjem žiga. Prema Madridskoj Uniji koji uključuje Madridski Sporazum za međunarodnu registraciju znakova[8]  i Madridski Protokol[9], postoji mogućnost podnošenja jedinstvene međunarodne prijave koja omogućava važenje znaka na teritorijama svih država potpisnica. Prema Madridskom Protokolu se postupak olakšava u odnosu na Madridski Sporazum, jer se jedinstvena međunarodna prijava Međunarodnom Birou može podneti u bilo kojoj zemlji u kojoj podosilac ima interes za to, uz plaćanje određenih taksi sa trajanjem od 10 godina uz mogućnost produženja prava. Republika Srbija je potpisnica oba dokumenta Madridske Unije koji su na snazi paralelno i nezavisni jedan od drugog, ali od 01.septembra 2008. godine u slučaju države koja je potpisnica oba dokumenta, prednost u primeni ima Madridski Protokol.[10]

Problem se može javiti kod zaštite žiga na internetu imajući u vidu da je reč o virtuelnom prostoru koji je svima dostupan, a ne poznaje granice u smislu određene teritorije. U ovom segmentu se pravo žiga povezuje sa pravom internet domena. Može doći do narušavanja pravne sigurnosti i sporova između različitih fizičkih ili pravnih lica koja su na različitim teritorijama registrovali veoma slične žigove, a žele da koriste isti internet domen ili je internet domen jednog dosta sličan drugom, te dovodi do zabune.                                                                                                

(Ne)korišćenje prava na žig                                                                                                                                        

Korišćenje žiga podrazumeva stavljanje zaštićenog znaka na robu, njeno pakovanje ili sredstva za obeležavanje robe (etikete, nalepnice, zatvarači za flaše i sl.), nuđenje robe, njeno stavljanje u promet ili njeno skladištenje u te svrhe ili obavljanje usluga pod zaštićenim znakom, uvoz, izvoz ili tranzit robe pod zaštićenim znakom, korišćenje zaštićenog znaka u poslovnoj dokumentaciji ili reklami. [11]

Jedna od specifičnosti žiga prema Zakonu o žigovima je i njegov prestanak usled nekorišćenja u periodu od najmanje pet godina bez opravdanog razloga. Zakon upućuje da se odluka nadležnog organa o ukidanju žiga usled nekorišćenja donosi na zahtev zainteresovanog lica, ali zakon isto tako nigde ne ukazuje da lice koje traži prestanak žiga mora imati pravni interes u tome, iako logika ukazuje da bi trebalo da ima, već se traži da takvo lice samo navede razlog prestanka. Teret dokazivanja o ozbiljnom (ne)korišćenju žiga leži na nosiocu žiga. Čak iako bi razlog zainteresovanog lica bio u tome da se ne „blokira“ korišćenje određenog znaka u prometu, iznova se dolazi do pitanja šta raditi sa takvim znakom s obzirom da se isti odlukom o prestanku u potpunosti povlači iz prometa. Zapravo se nadalje u budućnosti onemogućava primena takvog žiga, jer bi u prometu od strane nekog drugog nosioca prava na žig mogao potrošače dovesti u zabludu oko proizvoda koji je štitio. Ostaje pitanje da li se barem delovi tog žiga mogu koristiti nezavisno za obeležavanje nekih drugih proizvoda ili usluga i kako bi se tretirala situacija prema licu kome je žig „oduzet“ odnosno čije pravo je prestalo da postoji, ako neko drugo lice počne da koristi elemente nekada postojećeg žiga koji je potrošače upućivao na jedan konkretan proizvod i konkretan kvalitet.

Može se izvesti zaključak da je odnos žiga i brenda vrlo specifičan s tim da se može govoriti o različitim vrstama vrednosti koje uokviruju. Žig štiti proizvod od kopiranja a time i njegovu vrednost na tržištu, dok brend pokriva emotivnu i iskustvenu vrednost, što u očima potrošača može i  prevazilaziti ukupnu tržišnu vrednost. Brend je zapravo i širi pojam i ne fokusira se samo na određeni proizvod ili uslugu nego na celokupnu kompaniju koja stoji iza konkretne ponude. Stoga se može i reći da je značaj brenda izuzetno bitan kod tržišnog pozicioniranja i održavanja reputacije. Nesumnjivo je i značaj žiga u prometu veliki zbog zaštite originalnosti i jedinstvenosti znaka, iako problem zaštite registrovanog znaka na internetu u današnjem vremenu digitalizacije i dalje ne može biti u potpunosti izbegnut. Međunarodna registracija žiga daje veliku prednost imaocima prava na žig u smislu sigurnije zaštite u prometu na većem teritorijalnom prostoru, iako postoje države koje nisu potpisnice oba dokumenta Madridske Unije, te se javljaju manje razlike u primeni propisa. Zakon o žigovima je usvojio odredbu Madridskog Protokola o kraćem vremenskom važenju žiga u odnosu na Madridski Sporazum, kako bi se eventualno registrovani a nekorišćeni žigovi uklonili iz međunarodnog registra.


 IZVORI:

Aleksandrić Jelena ,Centar za razvoj karijere, Merenje vrednosti brenda – specifični aspekti brendiranja, dostupno na: http://www.razvoj-karijere.com/media/files/Merenje_vrednosti_brenda1.pdf [datum pristupa 19.04.2017.]
Guide to the International Registration of Marks under the Madrid Agreement and Madrid Protocol, dostupno na:http://www.wipo.int/export/sites/www/madrid/en/guide/pdf/guide.pdf [datum pristupa 25.04.2017.]
Gunelius, Susan, How Brands Protect Their Reputations by Combatting Trademark Misuse, March 28 2014, dostupno na: https://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2014/03/28/how-brands-protect-their-reputations-by-combatting-trademark-misuse/2/#1ada36b43280[datum pristupa 19.04.2017.]
Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks, dostupno na: http://www.wipo.int/wipolex/en/wipo_treaties/text.jsp?file_id=283530 [datum pristupa 24.04.2017.]
Madrid Protocol Relating to the Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks, dostupno na: http://www.wipo.int/wipolex/en/wipo_treaties/text.jsp?file_id=283484[datum pristupa 25.04.2017.]
Manzana strategic branding, Šta je to brend? – osnovni pojmovi brendiranja, http://manzana.rs/STA%20JE%20BREND.pdf [datum pristupa 23.04.2017.]
Svetska organizacija za intelektualnu svojinu, edicija „Intelektualna svojina za uspešno poslovanje“ , broj 1, Kako se stvara žig?- Uvod u žigove za mala i srednja preduzeća, dostupno na: http://www.zis.gov.rs/upload/documents/pdf_sr/pdf/kako_se_stvara_zig.pdf [datum pristupa 19.04.2017.]
Zavod za intelektualnu svojinu Republike Srbije, dostupno na: www.zis.gov.rs [datum pristupa 19.04.2017.]
Zakon o žigovima Republike Srbije (“Sl. glasnik RS”, br. 104/2009 i 10/2013)

[1] Svetska organizacija za intelektualnu svojinu, edicija „Intelektualna svojina za uspešno poslovanje“, broj 1, Kako se stvara žig?- Uvod u žigove za mala i srednja preduzeća, str. 17, dostupno na: http://www.zis.gov.rs/upload/documents/pdf_sr/pdf/kako_se_stvara_zig.pdf
[2] Naziv brend (eng. brand) je nastao od  skandinavske reči brandr što u prevodu znači spaljivati  i kada je nastao koristio se za žigosanje stoke kako bi vlasnik iste mogao da razlikuje svoju stoku od neke druge
[3] Manzana strategic branding,  Šta je to brend? – osnovni pojmovi brendiranja, str.2, http://manzana.rs/STA%20JE%20BREND.pdf
[4]Aleksandrić, J. ,Centar za razvoj karijere, Merenje vrednosti brenda – specifični aspekti brendiranja, Pravni aspekti označavanja proizvoda i usluga, str. 4, dostupno na: http://www.razvoj-karijere.com/media/files/Merenje_vrednosti_brenda1.pdf
[5] Manzana strategic branding,  Šta je to brend? – osnovni pojmovi brendiranja, str.7, http://manzana.rs/STA%20JE%20BREND.pdf
[6] Manzana strategic branding, Šta je to brend? – osnovni pojmovi brendiranja, str.5, http://manzana.rs/STA%20JE%20BREND.pdf
[7] Gunelius Susan, How Brands Protect Their Reputations by Combatting Trademark Misuse, Lessons for brands, para 1., March 28 2014, dostupno na:https://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2014/03/28/how-brands-protect-their-reputations-by-combatting-trademark-misuse/2/#1ada36b43280
[8] Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks, dostupno na: http://www.wipo.int/wipolex/en/wipo_treaties/text.jsp?file_id=283530
[9] Madrid Protocol Relating to the Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks, dostupno na: http://www.wipo.int/wipolex/en/wipo_treaties/text.jsp?file_id=283484
[10] Guide to the International Registration of Marks, strana 26 [ A.6  – 02.20 (b)] ,dostupno na:http://www.wipo.int/export/sites/www/madrid/en/guide/pdf/guide.pdf
[11] Zavod za intelektualnu svojinu Republike Srbije, Žigovi- najčešća pitanja, dostupno na: http://www.zis.gov.rs/prava-intelektualne-svojine/zigovi/%D0%BF%D0%B8%D1%82%D0%B0%D1%9A%D0%B0-%D0%BF%D0%BE-%D0%BE%D0%B1%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B0.933.html

AUTOR TEKSTA: Aleksandra Burić.


*Napomena: Tekstovi u okviru Projekta Law bloggers / Pravni blogeri priredjeni su u vidu stručnih radova i predstavljaju vrstu pisanog rada koji sadrži korisne priloge iz domena određene struke. Stručni rad ne mora biti izvorno istraživanje i ne mora sadržati nove, originalne naučne spoznaje i rezultate. Njegova osnovna svrha sastoji se u prikupljanju i tumačenju već poznatih činjenica, informacija, stavova i teorija, na način koji doprinosi širenju naučnih spoznaja, razvijanju novih pristupa u interpretaciji i primeni postojećih naučnih rezultata i prilagođavanju tih rezultata potrebama savremene teorije i prakse. Udruženje Nomotehnički Centar iz Beograda,  ne odgovara za tumačenje prikupljenjih činjenica, informacija, stavova i teorija u autorskom radu, svaki autor odgovara za tačnost informacija u svom radu.


Svako kopiranje, umnožavanje, objavljivanje i distribuiranje celine ili delova teksta predstavlja povredu autorskog prava i krivično delo (shodno odredbama Zakona o autorskom i srodnim pravima i  Krivičnog zakonika).

Korišćenje delova teksta dozvoljeno je shodno autorskom pravu i uz saglasnost Udruženja Nomotehnički Centar kao i autora: Aleksandra Burić.


ODRICANJE OD ODGOVORNOSTI – Sadržaj internet mesta služi u informativne i edukativne svrhe. Odgovarajući pravni instrumenti imaju prednost u odnosu na informacije sadržane na internet prezentaciji. Udruženje Nomotehnički Centar iz Beograda ne prihvata odgovornost za bilo kakvu upotrebu infromacija sadržanih na internet prezentaciji.